大陆手机游戏 通路才是王道

2020-06-30    收藏922
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大陆手机游戏 通路才是王道

在游戏开发商与通路商的拉锯战中,通路商始终处于强势的一方;而如何找到「对」的通路商,可能会让开发商产生「选择焦虑」!

「做手机游戏的成本太低了,7、8 个人就可以组成团队,1 年最多也就人民币100 万元的成本。」在成都的一位手机游戏开发商说,他最近就组织了两个小团队做开发,但已开始感觉到了异常激烈的竞争。

推广平台 获利关键

在China Joy 2013 游戏展会上,游戏工作委员会、伽马资料和IDC(国际数据公司)共同发布的报告再次证明,中国大陆手机游戏的增长形势一片大好。截至今(2013)年6 月底,手机游戏的市场销售收入达到人民币25.3 亿元,比去年同期增长100.8%。

此外,手机游戏的市场比重也逐年扩大,目前已占中国大陆整体网路游戏收入的7.5%,使用者规模达到了1.71 亿人。相较之下,传统网路游戏今年上半年的用户人数为1.25 亿人。手机游戏用户数超越传统网路游戏,刺激着更多的人投入手机游戏开发当中。然而游戏开发之后,如何推广就成了最大的难题,僧多粥少局面让推广的平台通路选择,受到重视。

这位成都手机游戏人士表示,如果只是埋头做开发,长久来看还是不行,必须找到有通路优势的人合作才行。上海1 家游戏公司推广部人士也说,如果想分到人民币10 元,那至少要给通路带来人民币20 元的收入。以Android为例,目前中国大陆80 的手机游戏流量掌握在腾讯、360、91、UC及当乐这5 家平台业者手中。

策略多样 各拥其长

游戏开发商想在中国大陆赚钱,几乎不得不与手机游戏经销通路合作,各家平台的合作模式大致相同,主要都是联合运营,但细节又有一些差别。以网龙公司推出的91 助手来说,最初是与开发商三七分或者四六分帐,由开发商拿多数,但必须先扣除一部分所谓的「通路费」。

「现在基本都谈五五分了,但是把通路费也算在里面。我们直接拿收入的五成。」某手机游戏开发商说。「一般联运合作之后,91 会先给游戏做一个评比,然后根据他们的评比来决定释放多少推广资源给开发商。」如果某款游戏被91评定为不够优质,则会逐步减少对他的资源投入。开发商想要自己的,要另外支付广告费。

360 的合作模式也与其类似,包括了首发、联运、广告推广等。对外分成比例也基本为五五分成,根据开放商议价能力不同可能略有差异。而腾讯的要求则最为严格,「一般腾讯都是要求首发,或者独家联运」。前述游戏公司推广部人士表示,腾讯的好处在于仅仅运用它自己的内部资源就能覆盖到大量的用户群。

另外,腾讯的分成比例也是浮动的。腾讯对月收入人民币10万元以下中小型开发者不分成,同一和广告费用等。而随着开发商收入的增加,腾讯的分成比例也相对增加,逐步从3 成涨到5 成,甚至可能更高。而UC 打出的宣传口号则是不收广告费,同时承诺五五分成。UC首席运营官朱顺炎表示,「我们对于提供多少资源给开发商依赖于游戏评比机制,如果一个游戏在评比资料上表现很好,资源供给相对较多。」

平台繁多 找对最重要

追梦创游CEO 张锐比较各家手游平台商的策略后认为,每个通路都各有优劣。但最关键的是,手游市场流量并没有完全集中,例如不同平台覆盖的人群,相互之间并非完全重叠的。这也意味着,开发商可以选择广撒网全部投入,也可以重点选择适合自己的平台合作。

游艺春秋副总裁张新敬则说,作为传统游戏出身的公司,他们对手机游戏的合作通路不甚了解。为了即将要上线的中国大陆首款音乐舞蹈类的手机网游,之前已焦急地与各个平台方尝试合作,「必须要全部试完之后才知道哪个最适合」。

朱顺炎曾经站在开发商的角度分析过面对众多游戏平台时的「选择焦虑」。「各个平台的特点不同,谈多少分成合适?是独家代理还是联合运营?这里有一连串的问题。不同的游戏,在面临这些问题的时候又会产生不同的情况。」朱顺炎举例说,例如你的游戏还不错,但是并没有市场的引导力和控制力,就算你想谈一个很好的分成比例,即使谈下来,很有可能平台运营团队的运营动力会被削弱。别人给你的分成高一些,但可能会在其他的游戏上多花力气。

另外,独家代理虽然省事,但是它的问题是和市场上这幺多平台关係建立得比较慢,这是它的两面性。朱顺炎还提醒开发者要有自己的广告选择体系来控制成本,否则盲目地买广告,可能会造成更大的亏损。无论如何,在游戏开发商与通路商的拉锯战中,通路商始终处于强势的一方。因为大的游戏分发平台就那幺几个,而新上市的手机游戏则多如牛毛,大家都想获得推广曝光的机会。

成本过高 利润不高

据业界统计,目前大陆已经有超过20 款手机游戏每月帐户过帐逾人民币千万元。但同时还有一个现象是,几乎所有的开发商在宣传自己成绩的时候,都只提及月帐户过帐金额而不提利润。因为扣除通路成本、研发成本、运营成本之后,手机游戏厂商们的利润并不可观,毛利能达到30% 就相当了不起了。

对于为数不少的手机游戏开发商们来说,生存的门槛也将被逐步拉高。GMGC 全球移动游戏联盟秘书长宋炜曾预计,手机游戏团队的月收入底线很快将被提升到人民币千万元。为了生存,为了更深入地了解用户,开发团队未来也许会和平台通路有更紧密的合作,例如在研发期就开始合作,进行前期的用户调查研究与策略规划,以增加产品的成功机率。

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